Traducción, please 
Básicamente, en el fondo todo tiene que ver con (o viene de) el sistema de
venta directa a las librerías, un proceso que data de finales de los 70. Sin eso en mente, es difícil entender el impresionante abuso de Marvel sobre los libreros. Antes de los setenta, lo que había era básicamente lo que aquí llamamos distribución de kiosco, esto es, venta de cómics en todo tipo de superficies, desde kioscos y tiendas de ultramarinos a papelerías y supermercados. Con este sistema, los cómics que no se vendían se devolvían a la editorial. La editorial se los comía con patatas y los destruía. Este sistema tenía ventajas para el librero: se quedaba solo con lo que vendía. ¿Qué ocurrió? Varias cosas:
a) en los 70, los cómics empezaron a dejar de venderse como en los 60, por lo que el sector del cómic USA entró en crisis.
b) Que hubo una serie de corruptelas entre distribuidores y libreros con este sistema de "retornabilidad", que hacía perder dinero a las editoriales. Prácticas como, por ejemplo, que la distribuidora vendiera, bajo cuerda y más baratos que sus precios de portada, ejemplares que se supone que debió haber destruido por no ser vendidos. O que algunos libreros "recompraran" a los clientes tebeos que ellos mismos les habían vendido, devolviéndolos luego a las editoriales haciendo que constara como "no vendido".
Todo esto provoca el invento del sistema de "venta directa" a la librería especializada. Los términos "venta directa", por cierto, no pueden ser más desafortunados. Yo mismo he tardado meses en acabar de darme cuenta de que la venta no era ni mucho menos directa. Al contrario, se hacía y se hace por distribuidora. Simplemente se le llamó así (quien quiera que lo bautizó sabrá por qué) al siguiente sistema: a cambio de que los libreros no puedan devolver los cómics no vendidos, Marvel, DC y otras editoriales pactaron con los libreros mayores márgenes de beneficios y otras ventajas. Los libreros, que ahora sufren este sistema, fueron los primeros beneficiados del mismo.
Parece estar acreditado que ello provocó un aumento generalizado de las ventas de cómics y la apertura de librerías especializadas en cualquier rincón de los USA. Las pruebas con números están ahí. Hacia finales de los 80 prácticamente no había distribución de quiosco. El sistema de "retornabilidad" se había acabado y ya prácticamente solo estaba en marcha el sistema de venta directa a librería especializada. Naturalmente que este sistema se ha visto alterado (o matizado) con según qué editoriales. Por ejemplo, he leído que DC vuelve a permitir devolver cómics. No sé si será verdad o en qué condiciones. Pero en general, el sistema es el mismo.
Es prácticamente aquí (finales de los setenta) cuando surge la cultura del coleccionismo de cómics atrasados en USA: los libreros ya no devolvían los cómics, así que empezaban a acumular stock en las librerías. Eso no era problema al principio, porque los clientes encontraron una nueva forma de comprar: "rebuscar entre los números atrasados". Después de todo, rebuscar en cajas de cómics atrasados fue algo provocado por un cambio en el sistema de distribución. Qué cosas
Hasta ahí, todo bien.
¿Qué pasa ahora? Pues que con este sistema, Marvel está asegurando sus ganancias a costa de las pérdidas a los libreros. Marvel gana siempre, porque, al no haber retornabilidad, todo cómic que distribuye, es cómic vendido. En cambio, el librero, lo que no vende, se lo come con patatas. Él soporta las pérdidas. Por eso hay muchas librerías que han tenido que chapar desde entonces.
Sí, sabemos que a veces Marvel ha regalado cómics para inflar listas de "los más vendidos". Es de hecho el rumor que corrió en relación con el primer número de Campeones, pero sabemos que ese procedimiento es más la excepción que la regla.
Lo que se podría preguntar uno que haya tenido el valor de seguir leyendo hasta aquí (o la falta de algo mejor que hacer), es: "no lo entiendo ¿dónde está el problema para los libreros? Si un librero ve que un cómic no vende, pues que pida menos cantidad de ejemplares de ese cómic el mes que viene ¿no? Puede errar el cálculo en unos pocos ejemplares, pero tampoco la pérdida será tan grande".
Pues no. Y la respuesta está en las "variant covers". Las
portadas alternativas. Los lectores de cómics son también coleccionistas, así que quieren portadas alternativas. ¿Puede una librería entonces pedir esas codiciadas portadas alternativas? La respuesta es que depende. Marvel tiene dos sistema de incentivos para pedir portadas alternativas. El primero consiste en lo que suele denominarse «
standar ratios», que básicamente consiste (esto me lo explicó una vez
Chen, gracias, por cierto) en que, para poder vender portadas alternativas, necesitas encargar un número mínimo de ejemplares con portada normal. Por ejemplo, una ratio de 1:25 quiere decir que, por cada 25 cómics con portadas normales que pidas, puedes acceder a uno de esos cómics con una portada alternativa.
El segundo es lo que se ha llamado "
meet or exceed", que funciona de la siguiente manera: puedes «desbloquear» la posibilidad de encargar portadas alternativas de una colección dada si cumples o superas un determinado porcentaje de pedidos de esa misma colección que se calcula respecto a lo que se pidió de esa colección en un mes anterior dado.
Con este sistema, Marvel gana. Librero pierde. Me remito a un ejemplo que he visto en un artículo (y que corrijo gracias a
Chen y
celes, quienes habían advertido algunas incorrecciones en mis cuentas. Agradecido
).
-Tengo una librería con diez clientes que quieren Iron Man nº 12
-Si soy librero, puedo encargar 10 ejemplares de Iron Man (sería lo lógico, vamos).
-Pero... mis diez clientes quieren la portada alternativa superchula de ese número de Iron Man que acaba de salir. O a lo mejor lo quieren tres, o solo cinco. Al caso da igual.
-"Llamo" a Diamond Comics, que es la distribuidora, y le digo: oye, tráeme diez de Iron Man, pero x ejemplares, que sean con portada alternativa.
-Entonces Diamond me dice lo siguiente: "no, mira para tener portadas alternativas, me tienes que pedir ejemplares normales en un porcentaje superior en un 100% a los ejemplares de Iron Man que me pediste el mes anterior (meet or exceed). Esto es, y siguiendo nuestro ejemplo, tienes que encargar un 200% de lo que pediste el mes anterior. Como el mes anterior me pediste 10 ejemplares de Iron Man #11 (en nuestro ejemplo), para tener derecho a ejemplares con portadas alternativas de Iron Man #12 me tienes que pedir 20 ejemplares (para los de letras, 20 es el 200% de 10). 200% es el meet or exceed que Marvel exige en concreto para Iron Man durante el mes en el que salió Marvel Legacy, pero cada cómic tiene su porcentaje, en Marvel puede ser del 125% o del 150%, del 200%, del 100%...
-Conclusión: para tener ejemplares con portada alternativa de Iron Man #12 para mis 10 clientes de Iron Man, tengo que pedir en mi librería como mínimo 20 cómics de Iron Man #12. Solo venderé diez. Los otros 10 me los como con patatas fritas o los dejo para el ya nada floreciente y romántico mercado de "back issues". Si no paso por ese aro, ¿qué ocurrirá? Les diré a mis clientes que lo siento, que solo traigo portadas normales, porque si pido las alternativas pierdo dinero, ya que tengo que encargar 20 cómics para un pronóstico de venta de 10. Esos clientes no se sentirán quizá muy satisfechos, y puede que se vayan a otra librería que sí les traiga portadas alternativas, porque "en mi librería de siempre son unos cutres, es que no traen portadas alternativas".
De esta forma tan perversa, Marvel va repercutiendo las pérdidas en los libreros en una escalada sin fin... hasta que ¿qué ocurre? Pues hasta que la realidad se impone, y empiezan a cerrar librerías porque no pueden sostener tamañas condiciones. Entonces ¿qué pasa luego? Que Marvel dice que la culpa la ha tenido que los personajes son "diversos". Y empieza el ciclo con el siguiente reboot, renumeración re-loquesea. He leído en otro artículo que la gota que colmó el vaso ha sido el de las portadas alternativas lenticulares de Marvel Legacy. Unos 70 libreros se han prácticamente amotinado, lo que ha provocado que Marvel de un paso atrás y reduzca las ratios para tener portadas alternativas en un (según creo y si no leí mal) un 50% aproximadamente.
Lo que este tuitero viene a decir (para mí, con una lógica absolutamente implacable) es que mientras tanto, la gente le echa la culpa de las bajas ventas a que Marvel apueste por minorías. Y dice con toda razón que eso no es cierto pues, efectivamente, algunos cómics que tienen por personajes a miembros de minorías de cualquier tipo, venden bien. Sin embargo ¿qué hace Marvel? Asumir sin vergüenza ninguna una tesis que sabe que es falsa, y decir: "es verdad, quizá los lectores no han aceptado bien la diversidad, puede que nos hayamos equivocado, os vamos a traer a Steve Rogers y Tony Stark de vuelta". Pero Marvel sabe que en realidad ahí no está el problema. El problema está en cómo se han montado un engranaje de venta directa casi piramidal para asegurarse de que ellos ganan siempre, y de que el riesgo de su política de incentivos lo soportan los libreros. Y cuando el chiringuito pete del todo, ya volveremos a la retornabilidad, o a lo que haga falta. Pero mientras, seguimos ganando. Es la típica política a corto plazo que pone en riesgo a toda la industria en el largo plazo. Sí, parecido a la crisis de las hipotecas subprime (o hipotecas suhprima
).
Bastante asqueroso. Soluciones Serpiente no podría estar más encantada con semejante sistema.
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Tema: ¿Hacia donde se dirige Marvel? (Hilo de críticas y apoyos a la editorial) (Leído 49486 veces)